全球速看:【远见】不止价格 透视“最卷”“618”
时间:2023-06-16 21:52:38来源:央广网

【本期话题】被称为“历史最卷”的“618”渐入高潮。各大平台在“补贴、让利”的口号下打响了惨烈的价格战。“本地生活和即时零售”领域,鏖战同样激烈。“历史低价”是造噱头,还是搏真章?直播带货“抢购”,传统货架“蹲守”,消费者怎样买更划算?怎样与AI推荐算法博弈?今后,电商平台策略和消费者购物习惯将发生哪些改变?

何为“最卷”?没有试探,只有“拳拳到肉”的价格战

被称为“历史最卷”的“618”渐入高潮。各大平台围绕“补贴、让利”打响惨烈的价格战。从第一波战报来看,都迎来各自的“首战告捷”,包括但不限于头部品牌和超级主播,单日销售额过亿,细分商品品类,销售规模增长翻倍等。


(资料图片)

这届“618”之所以被称为“最卷”,最直接的原因是各平台放弃了以往备受消费者吐槽的“烧脑游戏”促销,上来就“真刀真枪”,直接公布补贴额度和优惠力度。

比如,京东推出跨店满299减50,称“买贵双倍赔”;天猫跨店满300减50,淘宝跨店满200减30,拼多多称4天投入50亿促销;抖音在百亿补贴下,把满减门槛拉低到150,执行满150减25,此外,各平台还发起“价格直降”、现金红包和补贴券等手段。

“四个女人一台戏”,电商大促从“做蛋糕”到“分蛋糕”

有人调侃,今年的“618”是“四个女人一台戏”:淘天集团的CEO戴珊、新上任的京东CEO许冉、传言拼多多“618”的操盘手“阿布”(顾娉娉)和抖音电商总裁魏雯雯,都是女性职业经理人。这种巧合,让今年的“618”多了些戏剧性色彩。

当下,电商消费整体GMV增长面临巨大压力。商务部数据显示,2022年全国网络零售总额为13.79万亿元,同比增长只有4%; 2023年5月份,全国居民消费价格同比上涨0.2%,消费品价格下降0.3%。

从打法上看,传统电商正不断在直播内容侧发力,淘宝天猫推出扶持“5万名新主播、10万间直播间”、京东也通过提高佣金和流量权重的方式,扶植新星达人直播。抖音、快手则在直播电商基础上,继续补齐产品线,向全域经营迈进。

怎样防止“过度剁手”?摒弃“完美比价主义”,“小动作”与AI博弈

普通人怎么买更实惠?前两天,笔者和另外两位男性朋友,在一档节目中做了探讨。

媒体人朋友阳淼说,“618”要“善于发现隐秘角落的羊毛”。大电商平台对“私域流量”很在意,“拼团、砍价”可以有。

比如,京东的微信群购物,群管理员会定期计算各类品牌优惠、促销的最佳购买方式,发到群内。对于囤货党而言,非常划算。

拼多多的多人团上购物,通过邀请身边人参与团购,流量转化为优惠折扣返还回来。人越多,价格越低。

对淘宝店小二而言,老客户要敢于“主动张嘴砍价”,这里人情味重,价格最具弹性。

另一位朋友,电商分析师庄帅建议,从平台视角出发,“与AI玩博弈”,电商系统主要通过动态大数据分析,捕捉需求,最终目的是促成交易。他分享的经验是,将看中的产品定期浏览、反复放置购物车,给AI系统一种“消费者想买,但还犹豫”的感觉,有时没准还真会得到更好的优惠和意外之喜。

笔者的建议是,“剁手”消费前,制订计划、遵守纪律。大件商品做足功课,先在货架电商“蹲守”,再到直播间“比价”。摒弃“完美比价主义”,不要因为价格,改变对已经做足功课的重要、必要商品的购买决策。

当然,相对“实操经验丰富”的女性消费者,男性消费者的建议有点“关公面前耍大刀”,权当参考。

“即时零售”大爆发,未来“618”趋势:仪式感还在,敏感度降低

值得注意的是,今年“618”即时零售也加入了价格战。京东、天猫、美团、抖音,在全国多城市、联合线下数以百万计的实体店,提供母婴、宠物、电器、美妆、日用百货等即时送达服务。

《2022年中国即时零售发展报告》指出,即时零售近5年整体市场规模增速达81%,预计2025年,行业规模将达到1.2万亿元。显然,“618”即时零售大战,旨在让消费者在外卖之外,通过购物体验,培养更多元化的即时购物需求和习惯。

今后,“618”的趋势将会怎样?消费者购物习惯有哪些改变?我认为会体现在三方面。

第一,用户方面。“618”“双11”的仪式感会保留,用户对价格刺激和敏感度会降低。购物需求,会逐渐在全年均匀释放。

第二,平台方面。一方面,要用平价、实惠满足基本消费需求;另一方面,会通过数据、技术和多元化商品服务,寻找和争夺高附加值的客群和需求。

第三,商家方面,大品牌将更注重老用户的“留存”,新品牌则会不遗余力地“拉新”。面对“电商直播”趋势更强烈,商家们会逐步努力摆脱对大主播的依赖,寻找各自的“店播、自播”之路。同时,各大平台都喊出重点扶持中小商家的口号,流量重新分配,将给有实力的新品牌和本地生活领域,带来更多增长机会。

(作者:经济之声商业文化节目【远见】制作人 王思远)

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